家樂福如何藉由品牌的神奇力量殺出紅海
作者：吳明峰 博士
經歷：八八八企管顧問有限公司負責人
中山企管學會理事、高雄市社會創業協會理事、國立中山大學管理博士
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中山企管學會理事、高雄市社會創業協會理事、國立中山大學管理博士
在現今全球商業競爭日益激烈，以及全球經濟不景氣和消費者對於消費採取較保守態度的影響下，企業必須不斷思考如何才能確保經營與銷售業績不受影響，並且持續降低營運成本，這些都使得企業不得不設計或者延伸出具有保護利潤的自有品牌。
據經濟部統計處資料（2016）顯示，政府計畫民國104年全台零售業營業額為4兆199億元，創下新高，其中百貨公司年增4.0%、超市年增7.9%、量販店年增4.1%，均優於便利商店2.0%，營業額也都創歷年新高。其中，家樂福2015年的整體營收成長超過4%，台灣家樂福事業體在全球市場成長幅度僅次於義大利，排名第二，獲利突破10億元，穩居台灣量販店的龍頭地位。
很多人可能會好奇，為甚麼家樂福能在經濟不景氣的紅海戰爭中脫穎而出，這歸功於，家樂福面臨商品價格戰與消費者習慣低價、促銷等環境，一改過去「天天都便宜」的口號，不再以價格為訴求，而改採非價格為訴求的廣告，以及主打自有品牌，希望能在既有的定位上，提升自己的品牌形象，企圖在紅海價格戰中，與其他通路品牌產生區隔性。
據經濟部統計處資料（2016）顯示，政府計畫民國104年全台零售業營業額為4兆199億元，創下新高，其中百貨公司年增4.0%、超市年增7.9%、量販店年增4.1%，均優於便利商店2.0%，營業額也都創歷年新高。其中，家樂福2015年的整體營收成長超過4%，台灣家樂福事業體在全球市場成長幅度僅次於義大利，排名第二，獲利突破10億元，穩居台灣量販店的龍頭地位。
很多人可能會好奇，為甚麼家樂福能在經濟不景氣的紅海戰爭中脫穎而出，這歸功於，家樂福面臨商品價格戰與消費者習慣低價、促銷等環境，一改過去「天天都便宜」的口號，不再以價格為訴求，而改採非價格為訴求的廣告，以及主打自有品牌，希望能在既有的定位上，提升自己的品牌形象，企圖在紅海價格戰中，與其他通路品牌產生區隔性。
近年來，家樂福以「感性」來行銷「品牌價值感」，即使是商品促銷的贈品，政府計畫也要能夠凸顯贈品價值的方式來呈現，這樣的品牌行銷戰也可見於全國電子，這樣可以讓消費者不因商品的價格便宜而去家樂福購買，而是對於家樂福這個品牌的認同感進而提升購買意願。具有良好形象的品牌，能夠提昇消費者對該品牌的忠誠度與對商品的信賴感，並增強其購買意願。根據市場行銷的一些研究也證實，消費者對商品的品牌形象越有正面態度時，對商品的購買意願也愈高 ( Low & Lamb, 2000 )。
既然品牌的效用如此大，那麼品牌形象到底是甚麼呢?說穿了，舉凡產品品質、外觀、功能性、故事性都算是品牌的一部分。也因為品牌具有企業獨特的企業形象、精神、產品屬性與關聯性，所以，企業也都希望可以透過品牌來建立市場區隔。因此，品牌最主要的功用與優點就在於協助消費者辨識商品與服務，並讓消費者憑藉著對品牌的既定印象，來預期產品應有的品質，降低消費者的搜尋成本並提供品質保障( Prasad & Dev, 2000 )。政府計畫可能有人還記憶猶新，2016年的母親節，家樂福推出「擁抱是最好的母親節禮物」的影片，影片中的鋪陳與呈現，讓閱聽者透過跟陌生人的懷抱，來聯想自己有多久沒有給自己的母親一個擁抱，以感性的社會議題與思考，讓消費者將家樂福與親情、溫暖與關懷加以連結。之後，家樂福的行銷廣告，在廣告中也都不強調自有品牌的商品與價格，改採溫馨且具有質感的影片，給予消費者品質與溫馨的品牌價值。
由上可知品牌對於強化消費者印象與促進購買意願的神奇力量，但許多老闆或者自營商可能會疑惑，到底自己的品牌價值是甚麼？或者，消費者是怎麼衡量我的品牌？關於這個問題，Petrick (2002) 提出了五種衡量品牌的構面，分別是：
行為價格
消費者對於支付非貨幣性價格(如時間、努力等)之知覺。例如，消費者要去店家購買商品所需耗費的時間與成本。一般而言，若行為價格越高，可能代表購買產品越不方便，消費者對品牌的知覺就越低，連帶的，購買意願也會降低。
金錢價格
消費者對支付產品或服務之貨幣價值的知覺。這一點牽涉到消費者對於產品價格與品質、評價的取捨，但並不是所有產品的金錢價格越高就會降低消費者的購買意願。相反的，對於一些高級的奢侈品而言，提高單價才能獲得某些族群的青睞，因為金錢價格在很多時候是一種社會階級與身分的象徵與門檻。
情感反應
消費者從購買產品或服務所獲得之愉悅感受。家樂福強調溫情來連結人的情感，讓消費者在購物過程中享受的不僅是商品本身，還有品牌形象與廣告所傳遞出的溫情。
品質
消費者對產品或服務優越性整體之判斷。這一點是所有產品邁向品牌之路最重要也是最基本的一項，若沒有品質，再厲害的行銷手段也無法提供給消費者正面的形象與感受。
聲譽
消費者對產品或服務聲譽或地位之評價。由報章雜誌或者網路評價中可以很快地了解到自己的品牌給世人的感受。環顧企業界，常見到許多企業大量捐助慈善事業，或者熱衷於社會公益，這些都算是提升企業聲譽來帶動消費者對品牌正面感受的方法。
品牌是一種迷人的符號跟象徵，企業常憑藉著迷人的品牌光環在市場中大肆攻城掠地，或在短時間內一舉獲得驚人的利潤，若您想要讓自己的產品更具代表性、更具有競爭優勢，不妨以上述五種評量品牌力量的構面來檢視一下自己的品牌。
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